上万家商超接入LBS网络,谁在吸引他们?

电商兴起之后,商场零售不断受到冲击,一直在寻求突破口。

电商兴起之后,商场零售不断受到冲击,一直在寻求突破口。

进入移动时代,实体商超正不断利用智能设备重拾优势,开启商业数字化转型,通过新营销技术方式,实现线上和线下的连接,打造场景能力。

构建场景营销的五大原力分别是移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。其中,移动设备是获取互联网力量的关键,也是体验场景风暴的载体。

那么,商超该如何利用场景的力量?

对此,Morketing采访到之前与腾讯合作本地化实时LBS广告的营销服务公司“智慧图”。目前,已经有近万家商超和他们签约,接入了LBS营销网络。那么,他们凭什么吸引了如此多商超?

从西单大悦城的商业数字化说起

2015年,西单大悦城搭上移动互联网浪潮,构建了商业数字化体系。

可以想象这样的场景:消费者走进西单大悦城,通过关注西单大悦城服务号,场内WiFi感知到访的消费者,服务号即会向消费者推送消息,内容有品牌优惠券或者品牌相关信息,并且,推送非常吻合消费者购物意向,只需要手机领券然后使用兑换码消费即可。当然,很多时候用户还可以通过服务号上面的游戏,获得免单或者更多优惠。

在上述的场景中,看似简单易操作的功能,其实在西单大悦城数字化体系后端,都是根据消费者的行为数据和驻留时长进行个性化推送的。其中,西单大悦城完成了线下向线上推送、线上向线下引流的循环:微信关注--信息推送--用户信息获取(线上完成)--到店--消费--离店(线下完成)。

那么,这些功能是如何实现的?智慧图CEO欧阳介绍,“背后离不开三大平台的支持:LBS云平台(地图云+融合定位云,位置通过WiFi和iBeacon截取)、精准营销平台和线下大数据平台”。

其中,数据系统是灵魂,西单大悦城构建了一套强大的商业融合数据后台。

线下大数据平台与其他多个平台的数据进行交换、融合,刻画出用户画像,对实时客流进行监控。基础数据来自多个维度,包括西单大悦城自身内部会员数据;与百度、阿里、腾讯为首的互联网公司合作获得的偏好数据;还有,来自中国移动、中国银联等第三方数据公司提供的属性信息等。以上所有数据在脱敏、分类后,以标签的方式共享。

商超传统营销模式存在的问题

用户线下行为碎片化严重,有很多消费场景,看电影、吃饭、购买等。商家需通过多种场景触达用户,在不同的场景给用户不同的营销触达。比如,停车场的小额免费支付,用积分来换停车券。到购物中心后,用摇一摇抢红包买东西;或者用商场消费积分进行购物券兑换,代替了传统积分兑换小礼品的方式。

欧阳分析,很多商超和商户仍在用的传统营销模式,其中存在3个问题:

1、  信息化建设不完善,没有针对折扣券、积分、抽奖的营销自动化平台,还是在发放纸质券,手工核销,例如积分兑换停车券,要去总台盖章,手工出示,年底积分兑换奖品,纸质的会员卡,手动抽奖等;

2、  没有位置感知的能力,用户来没来不知道;

3、 线上触达用户能力薄弱。从渠道来讲,所有场景营销不会局限在一个渠道,而是多种渠道覆盖,比如消费者常用的微信、大众点评、支付宝、其他App等。因此,触及消费者的过程中也需要利用到很多营销工具,而很多大型商超的营销渠道仍局限于一两个传统渠道。

另外,在行业市场上,移动端针对商超的解决方案也存在相对滞后:首先, 没有考虑面向本地商户的位置广告产品,基本上是品宣类,线上转化类的广告;其次,产业链不完整,很多广告主没有本地推广物料。

如何解决商超移动时代的营销痛点

针对商超的营销痛点,智慧图基于LBS场景识别感知网络,衍生了两条业务线:

第一,营销自动化平台,分为:LBS感知网络、场景营销平台和大数据平台;

第二,营销工具模块,比如,H5落地页上有优惠券、游戏、服务,新品促销券或者团购券。

进行场景营销,必须现有一个覆盖广的线下感知网络。智慧图从创立到现在,建立了覆盖上万家主要消费场馆的LBS网络,场内商户数达近百万家,并拿下这些场馆独家5年的位置广告运营权及数据所有权。一年内通过超级app访问位置感知平台,主动感知到2.9亿的独立用户,累积近百亿条位置数据。

从线下铺设的网络来看,智慧图已经拥有100万+beacon、2亿+WiFi热点、10000+精准室内地图、500万+地磁指纹。

另外,智慧图早在两年前就开始布局场景营销平台。其中,营销平台中的场景广告投放主要分两大块:一是广告召回,通过搜集到的历史数据用户ID,进行广告投放,通过一些活动信息、营销信息、促销信息,把他吸引到线下消费;另一方面,实时进/近场广告,消费者到商场,向其推送营销信息。

从投放渠道来看,场景营销平台分为内部流量(企业自带的流量)和外部流量。欧阳解释:“企业自身内部流量,比如短信、企业官方微信,还有一些其他营销的输出、触达,大部分是都是针对To C市场;而场景广告投放系统,则是通过第三方触达。企业外部流量方面,智慧图对接了5家Exchanger、以及几十家超级app。

欧阳补充,场景营销平台还包括很多其他功能,比如,客户资料管理、CRM、客户分析、活动与互动管理等。智慧图在活动与互动管理,做了很多针对本地商户的营销方案,比如,结合在线广告,发红包、抽奖、消耗积分。

国内场景营销的三大特点

理解场景营销的特点,有助于更好的利用场景营销,智慧图COO王蒙补充了国内场景营销三大特点:

第一、迎合渠道的差异化。渠道上,有短信、微信、app。比如,微信有服务号、摇一摇,互动游戏、H5,甚至包括一些电子套餐,营销渠道更丰富多样;

第二、操作的灵活性。支持多种的个性化图文模板、卡券模板、卡包,适合多样化的营销内容和物料展现方式。比如,智慧图后台有不同的营销模块管理,包括活动管理和卡券管理;

第三,使用门槛更低,营销平台十分简洁和方便操作。

拿智慧图营销平台来看,他们的三个特性,可以归纳为:

1、基于精准的LBS推送,室内的精度可达3米,可做到店铺级实时营销投放;

2、基于线下DMP。为什么叫线下DMP?传统的投放平台使用线上DMP,比如友盟、个推等,是基于用户线上的行为习惯,而智慧图是通过线下数据、消费轨迹,来采集用户习惯,对消费者进行画像;

3、可实现线下的效果监测,包含进店(用LBS感知数据,判断用户有没有进店)和核销(通过系统,查看是否有销售转化),直接跟线下打通。

如今的用户根本不可能为了一个品牌或者是店铺、商场,安装一个独立App。转而大量采用微信、短信等轻模式,以H5为核心。

一般情况下,智慧图帮实体商场搭建好场景营销系统的基础设施后,对接好渠道,商家只需要将物料上传,利用模块化的游戏和服务,打通线下的Wifi、CRM、ERP、POS、停车和餐饮等。

结语

据欧阳介绍,在一年时间里智慧图场景营销平台支持了1.4万场线下活动,商场组织商户上传优惠券 6.7亿张。通过一年的营销测试,触达4.2亿人到店率50%,核销率高达22%,直接拉动的消费转化达60亿。

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