Facebook广告规模化痛点如何破?这里有一个免费答案

对于出海的应用和游戏来说,Facebook无疑是几大渠道中最优质的流量来源,但在Facebook上打广告不是件容易的事情,一个亟待解决的痛点就是如何实现投放的规模化。

根据eMarketer的数据显示,在数字广告市场中,Facebook和Google占据了57.6%以上的份额,而在增长速度上,Facebook的广告收入保持了59%左右的增长率。            

对于出海的应用和游戏来说,Facebook无疑是几大渠道中最优质的流量来源,但在Facebook上打广告不是件容易的事情,一个亟待解决的痛点就是如何实现投放的规模化。

众所周知,Facebook的广告搭建过程较为繁琐,功能复杂,开户要求也很高。但开发商往往一个产品会有多套推广素材和campaign规划,这其中广告的受众定向、素材搭配,投放的优化手段和策略需要大量、重复的人工操作,让不少做Facebook广告的营销人头疼不已。而当广告数量越多越多时,困难也成倍增加。

所以,为了最大限度的简化Facebook投放门槛,几家Facebook的中国代理商们都在推出更为方便的Facebook广告投放辅助工具,为中国公司出海提供便利。

此次Morketing介绍的就是Facebook中国区顶级代理商之一的木瓜移动,推出的专为解决开发者规模化投放难题的产品——木瓜优广通。

规模化痛点具体是什么

木瓜优广通的用户主要针对已经有一定推广经验的Facebook广告主,例如移动应用和移动游戏。广告的规模化投放和优化是他们在Facebook上最需要解决的问题。

移动游戏开发者面临的一个挑战“游戏是一个相对比较小众的类型”,因此,广告投放要时刻注意受众定向的精准度,避免出现受众重叠的情况;而大部分出海的手机应用覆盖范围要比游戏更广,因而遇到的困难就变成了如何能规模化投放,增大曝光,把投放量跑起来。

在Facebook上,任何一个广告投放都需要首先搭建广告账户结构。Facebook的广告结构分为几部分,依照顺序分为:设置广告目标(campaign级别);受众定向及出价方式(ad set级别);广告素材及形式(Ad级别)等。

在过去手动搭建Facebook账户时,为了最大程度避免之前提到的定向精准度和重叠问题,广告投放人员要手动对每一个广告项目进行设置并上传素材,由此形成了巨大的工作量。这导致效率下降的同时,放大了规模化广告投放的难度。

例如,某个游戏有10组不同的广告素材,同时定向5类不同的人群,在过去就需要分别在每个人群下全部上传10组素材,同时制定相应的投放策略。而当广告主出于优化考量需要一个帐号下对应一个广告时,工作量是惊人的。

表现在时间成本上,一次中等规模的Facebook广告投放,如果使用传统的广告制作和创建方法要3天的筹备时间。这时候就需要一个Facebook投放的辅助工具来帮助游戏广告主。

木瓜优广通如何解决规模化?

木瓜优广通有两个主要功能,一是账号设置与广告素材上传。通过优广通可以快速简化Facebook广告账户的搭建流程,广告主可按需进行批量的快速设置。其次,免去了广告设置和上传中的大量重复操作,例如在先前的例子中,使用优广通后,只需要选好五类不同的受众人群,并上传一次素材,系统就会自动进行分配,如果广告主需要一对一,系统则会直接排列组合,一次性上传至Facebook的广告系统中。

对很多有Facebook广告投放经验的营销人来说,他们很清楚自己的广告账户结构和效果要做成什么样子,通过优广通就可以实现批量的广告搭建和投放,这是他们最需要的。

第二个功能是数据追踪。对于任何广告主来说,Facebook广告效果的追踪,是广告优化最重要的一环,木瓜优广通可以帮助广告主设置自定义数据分析面板,专注分析最重要的数据,并可以设置广告自动优化规则,在优化师休息的时候,后台可以根据规则自动优化广告,帮助广告主提高效率,降低风险。

在木瓜优广通上,广告campaign级别的目标主要分为:网站点击和移动应用下载两类,在这两个目标之下,优广通支持Facebook的全部广告形式,包括轮播图、图片广告、视频广告和幻灯片广告。木瓜移动Facebook负责人Julie谈到当广告素材较大时(例如视频及大型图片),在国内直连Facebook的服务器常常会出现上传不成功,速度慢耗时长等问题,由于木瓜优广通采用的是亚马逊AWS服务就可以避免此类情况,体验也更好。

因为木瓜优广通直接以API的方式打通到Facebook官方后台,所以在功能上与Facebook原生系统相同,无论是受众筛选还是流量选择都与直接通过Facebook操作台投放一致。另外当Facebook推出新的营销功能时,优广通也会及时更新,保证广告主可以便捷尝试新的推广功能。

免费与开放

木瓜移动创建优广通的初衷,是为了内部媒介购买团队能够更好地在Facebook上买广告,它能够解决定位更精准、获取更多的流量等问题。但现在它已经免费开放给公众平台,为他们提供高品质的免费服务。

负责人Julie谈到,优广通这样的SaaS产品在国内外都有,但国外产品通常收取10%到15%的服务费,而在国内部分,要么是采取收费的模式要么是只对自身的广告客户开放。木瓜移动是一家技术驱动型公司,为了帮助更多的中国广告主实现走向全球的目标,所以木瓜移动选择将这样一款工具免费开放出来。

在降低出海门槛这件事上,Julie认为一是要做到有效率的投放,二是降低广告主的预算开支。从这两点看,优广通首先做到了对于效率的提高,而它带来的好处就是直接为广告主节约了成本。

目前,木瓜优广通的客户主要是移动应用和游戏,另一款产品木瓜跨境帮则专注与跨境电商客户。通过两款产品的协同效应,已经覆盖了绝大多数的中国出海企业,客户总数量超过1000家以上。除了免费的产品提供,木瓜移动也准备了优化团队作为支持,为广告主和客户提供不同程度的培训及服务,对于初级客户,木瓜移动提供了一站式的推广解决方案,而对于专业和有经验的客户,则帮助他们找出并解决优化过程中的一些难题。

Julie向Morketing介绍了一则他们为广告主服务的案例:这是一款已经上线1年的RPG游戏,广告主感觉获取新用户成本越来越高,ROI持续下降,新用户的获取量无法支撑游戏服务器健康生态,于是找到了他们,由木瓜移动的游戏广告优化师进行代投。

木瓜游戏优化师首先与游戏运营部门进行了沟通,了解了游戏近期的产品更新计划及用户留存漏斗。在确认广告主针对所有关键节点都有进行SDK打点后,优化师在优广通后台针对关键节点创建了3个Custom Audience: 过去7天有登录过游戏的玩家、过去一年有过付费行为的玩家、过去3个月持续每周登录游戏3次以上的玩家。随后投放了老用户召回的广告。

在进行了针对性的优化后,广告成效明显:ROI提升了5.7倍,游戏DAU增长了20%

2017出海趋势:红利至少还有2-3年

作为Facebook中国区的顶级代理商,领先的技术优势和丰富的海外推广经验是木瓜移动和Facebook双方都最为看重的合作基础。

在出海的趋势上,Julie认为红利期依旧存在:“出海从2013年进入增长期,经历了从工具、到游戏再到今年大量内容应用出海的3个阶段。在2017年,出海的行业将会进一步扩大,有出海需求的,例如旅游行业,航空公司、智能硬件都将成为出海的新主力。”

作为出海服务公司,Julie判断出海至少还有2-3年的红利期,而在这个过程中,Facebook的重要性将进一步的增加,特别是在优质流量资源越来越紧俏的情况下,用好Facebook至关重要。

Julie把Facebook的推广优势主要分为两部分。其一是流量的特殊性,Facebook的真人定向与一般数字营销渠道靠“猜”来判断用户属性的方法截然不同,它拥有用户的真实信息,虽然不对外展示,但在推广上却可以帮广告主做到非常精准的用户定位。

其二Facebook可以很好的解决应用及游戏类产品流失率高的问题,Facebook提供了基于SDK的重定向召回功能,而对长期不登陆Facebook的用户,还可以借由Audience Network以及丰富的产品矩阵解决。如今Instagram也为广告主提供更广的展示范围和机会。

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