对话李亚:如何做一个不可代替的产品

互联网信息大爆炸的时代,使信息、技术、大数据等逐渐成为未来营销的主流趋势。而通过数据、技术驱动创意整合的媒体平台,在营销活动中的作用也越来越重要,移动互联网的发展,也使媒体逐渐由单一走向多元融合。

互联网信息大爆炸的时代,使信息、技术、大数据等逐渐成为未来营销的主流趋势。而通过数据、技术驱动创意整合的媒体平台,在营销活动中的作用也越来越重要,移动互联网的发展,也使媒体逐渐由单一走向多元融合。

作为移动个性化资讯的媒体平台代表,一点资讯近期的声音绝对够响:先是全国范围的大规模品推赚足了关注度和话题度,又作为首次参加长城奖的企业,就一举拿下全场大奖大内的近40项重量级大奖,实力证明平台价值和领跑能力,又在27日传出,“中国网络新闻教父”陈彤即将加入其中,当之无愧的长期霸占了市场焦点。作为一家迅速崛起的移动新闻平台,一点资讯目前每天活跃用户数已超过了4800万,这数字的背后是一点资讯对移动新闻市场更深度精准的洞察。一点资讯的主要产品设计模式是将推荐、搜索和订阅绑定到一起,并通过用户主动表达的兴趣和被动浏览的数据,来为用户推荐更全面更个性化的定制信息。而在这兴趣引擎与私人定制的背后如何做到更精准更细化,我们在中国广告节的现场采访了一点资讯CEO李亚,他从产品、技术、数据等方面为我门解读了更全面更立体的一点资讯。

一点资讯CEO李亚

记者:首次参加长城奖就收获包括全场大奖在内的近四十项大奖,这个奖项除了本身的意义之外,还代表着怎样的行业趋势?

李亚:一点资讯的产品理念适应整个行业的大趋势,即强调把大数据和创意营销结合起来。也就是说,营销的技术和营销的艺术要结合起来。随着交互形式的增长,人工智能和大规模私人定制的技术性应用就会成为标配。所以一点资讯本身成立的理念就是人工智能的推荐加上鼓励用户主动性表达的搜索、订阅,以及编辑辅助的专业干预,这一理念建立在当下年轻消费者需求越来越个性化的趋势基础上,也代表了传播与营销的未来趋势。  

其次,其实每年的获奖作品也都代表着一种行业发展的趋势。一点资讯《麦当劳全民充电饱》案例获得全场大奖也同样代表了一种跨界营销的方向。这个案例是一点资讯、小米和麦当劳一起合作。这是品牌之间互为广告主、互为媒体,形成一种“一切兼媒体”的跨界营销形式,而这种概念恰恰也是未来发展中重要考量。

一点资讯在中广节展台

衡量广告成功的标准,是品牌名称的不可替代性

记者:一点资讯在今年频频发力。就最近刷屏的“一点蓝打码”案例,怎么会想到用“打码”这种形式?

李亚: 首先,广告的目的是为了突出自身产品的独特性——一点资讯的自定义频道功能,在向用户传达品牌认知、传递产品价值的基础上,给他们留下更深刻的记忆。其次,品牌在与用户沟通时,一点资讯更注重用户的参与感,让他们知道之后还可以参与进来。基于这样的思考和洞察,“打码”的呈现方式,既能够引起用户的关注度、好奇心,又巧妙结合了一点资讯的产品特点,从而产出了此次整体营销活动。在借助大规模品牌广告的投放和集体呈现,让用户深刻感受到一点资讯产品本身的独特价值,最终有效建立了一种品牌关联度。

除了自身传播之外,此次品推还与一百多家品牌进行了联合推广,百余家品牌官微也玩起了自己创意的一点打码体广告,引爆话题。能够调动多家品牌参与其中,最重要的原因是,一点资讯把有趣做成了一个基础,在提供有料、有用、有品的差异性定位的基础上,有趣是一切的前提,包括营销本身。一点资讯将“有趣、有料、有用、有品”四有品牌理念完整灌输进了广告文案,每一个不同的答案都代表了不同的兴趣点。此外,一点资讯还策划了一系列活动,在未来这几周都会陆续上线。

记者:年初今日头条推出的“今天体”的品牌宣传,同样选择“大字报”和相似的媒体投放渠道,对于这种“雷同”的现象,你怎么看?

李亚:衡量一个广告是不是做的好,有一个最直接的检验标准,就是把这个广告的品牌名称换成其他品牌,看看是否同样适用。如果存在不可替代性,那这个广告才是成功的。一点资讯这个广告最大的不同在于,凸显了其他平台所不具有的,自己独特的产品能力。500个广告素材就非常直观的展示了一个私人定制的概念,不仅突出了一点资讯的品牌认知,而且展示了产品的独特定位,以及“有趣有料有用有品”品牌理念。一点蓝打码与一点资讯之间深入结合,形成了很强的品牌关联性。

鼓励用户主动表达,挖掘更多“兴趣”,打造专属的私人定制

记者:兴趣引擎中“兴趣”的部分如何做到更精准?

李亚:我们所谓的兴趣,更多是指能够满足用户个性化、个人化需求,有用、有价值的部分,并非泛化的大众兴趣。未来的趋势是将每个人的需求更细化、更精准化,因此依托兴趣提供内容服务,首先要做的就是鼓励用户的主动兴趣表达,即通过搜索、订阅,去发现对用户真正有用、有价值的那块兴趣。用户主动表达的兴趣往往能超越纯粹娱乐化消遣性内容,通过这部分兴趣产生的才是真正更有用的用户画像,在此基础上所做的广告精准投放也会更有价值。

记者:一点资讯除了自有内容之外,自媒体的部分是如何布局的?

李亚:首先,一点资讯通过与更多机构媒体等合作,引入更丰富的内容,形成全网化的内容平台,这能够提供给用户更加立体丰富的实用性内容。

另一个方面就是自媒体,在今天自媒体所生产的很多优质内容,向更细分和更多元的领域发展,借助一点资讯的产品分发能力,这些内容能够高效精准的分发至这些窄众的领域,特别是那些非大众化的“有用、有品”的中长尾领域,这让自媒体作者能够找到与他匹配适合的用户群,提升平台、内容、用户、作者之间的粘度。

另外更重要的一点,身处于信息泛滥的时代,需要过滤掉一些低质的内容。这一方面需要持续地优化算法与兴趣图谱等技术,辅助上编辑的专业干预能力,另一方面需要与用户的行为结合到一起。在此基础上,一点资讯非常强调综合建立一个模型来评价信息源的质量。针对每篇文章的阅读完成率,收藏率、社交分享率以及点赞率、评论数等,综合这些指标一起分析,而不光是以点击率来评价一篇文章的质量。

一点资讯还有哪些更大的野心?

记者:一点资讯与小米、凤凰网和OPPO达成战略合作,未来还会考虑和其他品牌合作吗?

李亚:这是一定的。现在是强调生态、赋能、和价值共享概念的时代。就一点资讯而言,首先是兴趣引擎的技术创新,它有机结合了搜索订阅和智能推荐,能够满足内容智能分发、用户精准获取以变现的需求,并通过技术输出,与其他流量入口和内容源进行更好合作,进一步把一点资讯的技术能力和内容能力进行输出,以产品有用、有品的差异化定位为基础,实现内容的个性化和多元化。

记者:对于正在增长期的一点资讯,现阶段最大的困难和挑战是什么?

李亚:虽然移动资讯行业竞争激烈,但其商业模式是比较清晰且健康的。预计未来行业格局的变化和竞争策略也还会有非常多的不确定性。这既是一个机会也是挑战。

对于一点资讯来说,产品的特点实际上是相对门槛更高的来获取用户,而好处在于,使用一点资讯产品核心功能的人,很难在其他产品上找到类似的功能,用户的黏性比较高。

区别于其他平台高同质化内容的可替代性,一点资讯在这点上有很大的区隔性和独特性。一点资讯的兴趣模式所获取的用户画像,是具有丰富性、精准性和价值性,除了匹配更有价值的内容之外,最重要的是能够为广告主带来更有针对性匹配的消费者,所以广告的精准性也会提升。

至于挑战,最重要的一点是在平衡产品理念门槛比较高的情况下,能够加速地规模化用户。怎样让我们产品理念能够进行圈层营销、场景营销的同时,让一点资讯的用户规模,也能够在这样激烈竞争的市场中保持第一梯队,并且快速增长。另外,一点资讯的产品理念获取的用户画像会更丰富、更精准,而这一点是需要用实际的变现力来证明的,必须是在实际中为广告主服务,用具体效果数字来证明,其对于客户营销效果提升方面的价值。这两个挑战归根到底是在产品理念的基础上,怎样加速用户的规模化增长,怎样实际提升广告品效与ROI从而带来收入的增长。

记者:一点资讯英文版目前在国外市场占比如何?

李亚:一点资讯英文版在国外是独立的,叫News Break,主要针对美国的主流用户,在苹果商店的新闻资讯服务免费排行里位列前几名。实际上英文版不仅是针对美国市场的机会,给我们所带来的技术研发以及商业模式上的协同借鉴,也是非常重要的,未来针对其他如印度、印尼、南美等更大规模或者说更早期的、更有机会市场的拓展,也是更为重要的一个战略机会。

记者:未来一点资讯还会有哪些动作和战略布局。

李亚:从商业模式上的话,会寻求更广泛的战略合作联盟,包括各式各样的硬件、软件流量的渠道入口,在内容上既要当成内容输出,把兴趣引擎的技术能力平台内容去对外输出。另一方面也要有更多合作,引入各式各样垂直性与商业性的内容和服务,创新开发更多基于我们产品独特性的营销产品与营收模式,并与合作方共享,从而基于这些合作形成完整的商业闭环。

我们“有趣有料有用有品”的产品理念能够带来更大的用户付费潜力,包括订阅、打赏、电商等模式 。这些行为的前提是提供对用户有用、有价值的内容,这样用户付费和参与交易的意愿就会大大增强,而带有广告主实质营销效果的转化率也就能够更好。归根到底,一点资讯能不能给合作伙伴带来更好的转化率和ROI,这是一点资讯未来商业模式演变和创新的驱动与方向。

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