【魔客来了】数字营销的数据信任危机问题,何解?

日前,Facebook 视频广告虚假数据曝光:过去两年中,Facebook 向广告主或代理公司所称的用户平均观看视频广告时间比实际情况高了60%至80%。

日前,Facebook 视频广告虚假数据曝光:过去两年中,Facebook 向广告主或代理公司所称的用户平均观看视频广告时间比实际情况高了60%至80%。

数字营销效果的数据不可信影响到了产业链上下游之间的合作,信任危机也越发严重,成为全球广告业都面临的一个值得被认真对待的问题。

大数据对广告营销着实产生了深刻的影响,从洞察消费者,到精准定位,利用大数据可以制定更精准、更有效的营销策略,让广告变成了一个超高效的营销工具。但与此同时,数据造假、虚假流量也导致广告主对媒体的不信任、对第三方监测机构的不信任,阻碍了整个行业的良性发展。

9月27日,秒针营销科学院(MAMS:Miaozhen Academy of Marketing Science)宣布正式成立,该营销科学研究组织以“数据创造信任”为核心价值观。科学院成立仪式上,Morketing围绕数据与信任两个关键词,对秒针营销科学院的科学家们进行了采访。

信任是营销交易环节中的基石

“营销本身是创造信任的过程,通过有效的营销,让消费者信任品牌与广告主,从而实现交易。”秒针系统创始人,董事长兼CEO吴明辉说。

另外,营销交易本身的过程中,信任是基石,只有真实的数据,才可以在营销中产生信任。而数据在营销中的应用分为两部分:一部分是用于做营销的,用这部分数据来做定向与用户定位;第二部分是营销进行中或者营销结束后,衡量效果的数据。目前行业内数据状况良莠不齐,并不是百分之百可信的。

阳狮锐奇数据解决方案总经理宋星认为数据是否可信取决于三点:1、营销的目的是什么;2、数据来源;3、处理数据时,使用哪些技术找到可信数据。多重的评判标准也使数据更加复杂。

各类营销方式在量化过程中,数据是最重要一个环节,“广告主与媒体、广告主与消费者之间都需要建立信任。三者之间的信任需由数据来解决,数据是客观性描述。确定市场里面的每一个角色都看到最真实最可靠的数据,才可以产生信任。”吴明辉表示。

数据不可信的问题根源在哪

所谓的“数据透明”与否、“暗箱操作”,在传统广告时代并非没有。只不过,在数字营销时代,广告业比以往更缺乏规范的章程和约束,让暗箱操作变得更不易被发现。而章程和规则的缺失很大程度基于一个问题:数字营销的效果难以监测,这让交易与合作不再具备明码标价的基础。

那么,数据不可信问题的原因在哪里?

1、针对数据,没有明确的章程、约束标准和衡量标准。比如数据标签标准,数据交换标准等都未建立。且对作弊与虚假没有相应的惩处措施,违法成本低,导致灰色地带越来越大。

2、媒体平台“既当裁判,又当运动员”。对于广告主与负责投放的代理商而言,很多媒体平台不乐意对外透露详尽的营销数据。且由于平台本身负担着销售媒体点位的商业目的,“第一方数据”往往难以保持客观性。

3、技术还没有达到能够非常精确的程度。宋星认为,效果类营销较容易通过数据评判投放结果,但品牌类营销较难评估投放效果,数据分析与挖掘等方面的技术还需提升。

4、短期商业利益。秒针系统数据广告事业部负责人高雅认为在信任体系未完全建立起来的中国市场,商业利益是造成数据造假的直接原因。

5、互联网广告产业链加长。互联网这个产业链较传统媒体来讲,更长。第三方广告平台、第三方制作单位的加入,让产业链的分工更加细化,参与对象逐步多样化,产业链上需要达成互信的环节也更多。

6、不同数据源难以打通。各家企业都在建立自己的数据孤岛,数据难以打通与共享,使得广告主难以全面分析数据使用数据。

如何解决数据信任危机

数据不可信问题是营销行业面临的通病。秒针认为,“数据创造信任”应成为整个行业的价值观,秒针营销科学院的成立,正是通过做一些有组织性有系统性的研究,解决行业内营销数据上的问题,推动营销行业良性发展。

小米商业产品部负责人顾大伟回答“如何用数据创造信任”时谈到,广告主、采买方、数据资源提供方、第三方监测机构等都应提供真实数据,从而建立起交易信任链条。

广告主在预做算决策时,不偏袒数据不良或者虚假的媒体渠道,以保证效果为出发点,不夸大客观能力与效果。数字资源提供方为采买方提供的数据也应该是真实客观的。在执行过程中,执行方不应通过技术手段制造虚假流量或效果,提高数据采集的透明度,并且接受第三方监测。只有在数据真实基础上完成的数据分析和挖掘,才能更好的优化投放效果。

数据创造信任任重而道远,需要整个数字营销从业者应遵循“数据真实”原则,共同维护行业规范。

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